A conta por trás — Frete grátis acima de um valor mínimo: quando o upsell paga o frete e quando não paga

“Frete grátis acima de R$ 199” aparece em quase todo e-commerce brasileiro com a mesma justificativa: a regra aumenta o ticket médio. A afirmação costuma ser repetida sem a conta que a sustenta. O que segue é a conta, com números ilustrativos que você deve trocar pelos seus.

A mecânica que o discurso esconde

O frete grátis condicional faz três coisas ao mesmo tempo. Empurra parte dos clientes para cima do limite, convence parte dos que estavam hesitando a fechar o pedido, e transfere para a loja o custo do frete de todos os pedidos que ficam acima do corte. O discurso só fala da primeira. O resultado financeiro depende das três.

Há uma distinção que ajuda: o ganho de ticket (o mesmo cliente comprando mais) e o ganho de conversão (um cliente que não compraria passa a comprar). Eles têm economias muito diferentes.

O cenário-base

Suponha uma loja com margem de 35% sobre o preço, já descontados custo do produto, taxa de meio de pagamento e comissão. O custo médio de frete que a loja paga à transportadora é de R$ 22 por pedido. Antes da regra, o cliente paga o frete e a loja fica neutra nele. Pedido médio: R$ 150.

É isso mesmo: subir R$ 50 de ticket gera R$ 17,50 de margem adicional (35% de R$ 50), e o frete custou R$ 22. A regra, no cliente que migra, destrói valor.

Quando o upsell paga o frete

A condição é aritmética: a margem adicional no valor que o cliente acrescenta ao carrinho precisa ser igual ou maior que o frete. No exemplo, R$ 22 de frete divididos pelos R$ 50 de ticket extra dão 44%. Qualquer margem abaixo disso faz o upsell perder dinheiro por pedido; acima disso, ganha.

Quem vende produto de margem alta, como cosméticos e acessórios, tem folga. Quem vende eletrônico ou mercado, com margem de um dígito ou pouco mais, não tem como o upsell pagar o frete.

Onde a regra se paga de verdade: a conversão

Se o upsell sozinho perde R$ 4,50 por cliente, a regra só se justifica se trouxer pedidos que não existiriam. Cada pedido novo de R$ 200 com frete grátis rende R$ 48. Para cobrir a perda dos migrantes, a conta é direta: se 100 clientes migram, a perda é de R$ 450, e R$ 450 divididos por R$ 48 são cerca de 9,4 pedidos novos. Em outras palavras, a cada 100 clientes que sobem o ticket, a regra precisa trazer uns dez pedidos que não aconteceriam sem o frete grátis.

Essa é uma barra baixa, o que explica por que a regra sobrevive. Mas é uma barra que você pode medir, em vez de supor. Rode o teste: uma parte do tráfego com a regra, outra sem, por tempo suficiente para cobrir o ciclo de compra. Compare margem por visita, não ticket médio.

O custo que a planilha costuma esquecer

O frete de R$ 22 é uma média, e a média mente. Pedidos para regiões distantes custam bem mais, e o cliente que fecha logo acima do limite pode estar justamente na região cara. Há ainda o custo de devolução: o frete de ida e o de volta saem do seu bolso quando o pedido é trocado, e categorias como moda têm taxa de troca alta o bastante para consumir a margem inteira de um pedido pequeno.

Considere também o efeito sobre o cliente recorrente. Quem se acostuma a ver frete grátis passa a esperar a regra em toda compra e a segurar o carrinho até completar o valor, o que adia a receita.

Quem paga a conta: o comprador de ticket baixo

Há um efeito de distribuição que a média esconde. Quando a regra existe, quem compra R$ 120 paga o frete cheio e acaba subsidiando, indiretamente, quem compra R$ 210 e não paga. Se o público de ticket baixo for sensível a preço, a taxa de abandono no checkout sobe justamente no ponto em que o frete aparece. Em lojas que acompanham o funil, esse é um sinal claro: o abandono na etapa de frete cresce na faixa abaixo do limite e cai logo acima.

Isso pode ser exatamente o que a loja quer, se o objetivo é concentrar a operação em pedidos maiores e mais lucrativos. Mas precisa ser uma decisão, não um efeito colateral. Uma loja que depende de clientes de ticket baixo e recorrência, como uma de consumíveis, pode perder o núcleo do negócio ao adotar a regra de uma loja de alto valor.

A variante que quase ninguém testa: frete subsidiado, não grátis

Entre cobrar o frete cheio e dar de graça existe um meio que costuma ser mais barato: subsidiar uma parte. Um desconto fixo no frete a partir de um valor, ou o frete grátis só para a região mais próxima do centro de distribuição, mantém o apelo da oferta com custo bem menor. Em teoria, o cliente reage mais ao termo “grátis” do que ao valor do desconto, e é justamente por isso que a regra do tudo ou nada é tão comum. Quando a margem aperta, o teste de um subsídio parcial merece rodar antes de se abandonar a promessa por completo.

A segunda variante é o frete grátis como benefício de recorrência, vinculado a assinatura ou clube. Aí o custo de frete sai da conta de aquisição e entra na conta de retenção, o que muda o raciocínio: o cliente que vale o frete é o que volta, e o ticket do primeiro pedido passa a importar menos que a frequência.

Como montar a sua versão da planilha

Quatro números bastam: margem sobre o preço depois de custo, taxas e comissão; frete médio pago pela loja, separado por região; ticket médio atual e a distribuição de pedidos ao redor do limite; e taxa de conversão do funil antes e depois da regra. Com eles, calcule o saldo por cliente migrado como na tabela acima e estime quantos pedidos novos a regra precisa gerar. Se a loja já roda a regra, compare a margem por visita nos 60 dias anteriores e posteriores, descontando sazonalidade. Se a diferença for negativa e você não consegue apontar o ganho de conversão, a regra está custando mais do que entrega.

O caso em que a regra vira vício

Há um ponto em que a regra deixa de ser uma decisão e vira dependência. Se a loja corta o frete grátis e as vendas caem, a gestão conclui que a regra “funciona” e mantém. Mas é preciso separar duas explicações. Pode ser que o frete grátis crie pedidos que não existiriam, ou que a loja tenha treinado os clientes a esperar o benefício e a recusar a compra sem ele. Na segunda hipótese, o frete grátis não aumenta a demanda: apenas impede que ela caia, e a loja paga permanentemente para manter o status quo.

O sintoma é que, com o tempo, a conversão sem a regra fica pior do que era antes de ela existir. Se a margem da operação é apertada, esse é o cenário de pior resultado, porque o custo é fixo e o ganho já foi incorporado ao preço percebido. Sair da regra exige uma comunicação cuidadosa, com aviso e substituição por outro atrativo, e raramente acontece sem uma queda temporária de volume.

Um teste que cabe em duas semanas

Quem não tem histórico limpo para comparar pode montar o teste em duas semanas, desde que o tráfego tenha volume. Divida os visitantes por sorteio em dois grupos: um vê a regra, o outro vê o frete cobrado normalmente. Registre receita, margem após frete e número de pedidos por mil visitas em cada grupo. A comparação relevante é a margem por visita, que combina conversão, ticket e custo de frete em um número só. Se o grupo da regra render menos margem por visita, o frete grátis está custando mais do que traz, qualquer que seja o ticket médio que o relatório mostre.

Um aviso: duas semanas bastam para loja de ciclo curto. Se o ciclo de compra é longo, como em móveis ou eletrodomésticos, o teste precisa cobrir o tempo de decisão do cliente, ou vai medir só a pressa de quem já ia comprar.

O que eu faria

Com margem abaixo de 40%, eu trataria o frete grátis como ferramenta de conversão, e não de ticket: limite pouco acima do ticket atual, para que a maioria dos clientes alcance o valor sem esforço, e monitoramento por região. Com margem acima de 45%, o limite pode ser mais ambicioso, porque o upsell se paga sozinho. E em qualquer margem, calcule o limite a partir do frete médio da sua operação, não do número que o concorrente estampa no banner.

A regra do frete grátis não é boa nem ruim. É um subsídio, e como todo subsídio, vale a pena quando compra algo que você valoriza por menos do que custa.