A afirmação circula em todo grupo de lojista: “coloque frete grátis acima de um valor e o ticket médio sobe sozinho”. Ela é meio verdade. O ticket médio sobe mesmo, quase sempre. O que a frase omite é que ticket médio não paga conta. Margem de contribuição paga. E existe um tipo de pedido que, com a política em vigor, passa a dar menos margem do que dava antes sem que nada no comportamento do cliente tenha mudado.
Este texto monta a conta de uma loja hipotética, com números redondos para a lógica ficar visível. Os valores não são de nenhum negócio real e não servem como benchmark; a estrutura do cálculo é o que interessa, e ela se aplica a qualquer loja que venda produto físico com entrega.
A loja e o ponto de partida
Considere uma loja online de produtos de casa com mil pedidos por mês. Hoje o cliente paga o frete integralmente. Os números relevantes:
- Margem bruta sobre o preço do produto: 45%.
- Taxa de meio de pagamento: 4% do valor do produto.
- Embalagem e manuseio: R$ 4 por pedido.
- Custo médio de frete para a loja: R$ 25 por pedido.
Os mil pedidos não são iguais. Seiscentos ficam abaixo de R$ 199, com valor médio de R$ 120. Quatrocentos ficam acima, com média de R$ 260. Essa distribuição é o dado que quase nenhum lojista olha antes de definir o mínimo, e é ela que decide se a política se paga.
Com o cliente pagando o frete, um pedido de R$ 120 deixa R$ 54 de margem bruta, menos R$ 4,80 de pagamento e R$ 4 de embalagem: R$ 45,20 de contribuição. Um de R$ 260 deixa R$ 117 menos R$ 10,40 e R$ 4: R$ 102,60. Somando os mil pedidos, a loja gera cerca de R$ 68 mil de margem de contribuição por mês.
O custo que ninguém coloca na planilha
A loja anuncia frete grátis a partir de R$ 199. A primeira consequência não depende de nenhum cliente mudar de comportamento: os quatrocentos pedidos que já eram maiores que R$ 199 passam a ter o frete pago pela loja.
Esse valor é um subsídio a quem já compraria do mesmo jeito. Ele não aparece em nenhum relatório de “resultado da campanha”, porque os relatórios mostram ticket médio e conversão, e esses dois indicadores só podem melhorar. O custo fica diluído na linha de frete do mês, junto com tudo o mais.
Daí sai a primeira regra do modelo: quanto maior a parcela de pedidos que já está acima do mínimo, mais caro é o ponto de partida da política. Uma loja em que metade dos pedidos já passa do limiar começa o mês devendo.
Quanto o empurrão de ticket devolve
O efeito que a política promete é o cliente de R$ 120 que adiciona mais um item para chegar a R$ 199. Quanto isso vale para a loja?
| Pedido | Antes (cliente paga frete) | Depois (empurrado para R$ 205) |
|---|---|---|
| Valor do produto | R$ 120,00 | R$ 205,00 |
| Margem bruta (45%) | R$ 54,00 | R$ 92,25 |
| Pagamento (4%) | − R$ 4,80 | − R$ 8,20 |
| Embalagem | − R$ 4,00 | − R$ 4,00 |
| Frete pago pela loja | R$ 0,00 | − R$ 25,00 |
| Contribuição | R$ 45,20 | R$ 55,05 |
Cada cliente empurrado acima do mínimo gera R$ 9,85 a mais do que gerava antes. É pouco, porque quase todo o ganho de margem do item adicional é consumido pelo frete que a loja passou a pagar. Para cobrir os R$ 10 mil do subsídio só com esse efeito, a loja precisaria empurrar mais de mil pedidos por mês. Ela só tem seiscentos abaixo do mínimo. Mesmo que todos eles subissem, a política daria prejuízo.
Esse resultado contraria a intuição, e vale ser explícito sobre o motivo: o item extra tem margem de 45%, mas o frete é um custo fixo por pedido que antes era do cliente. Em pedidos pequenos, ele come a maior parte do que o item adicional traz.
A variável que realmente decide: conversão nova
Se o empurrão de ticket não paga a política, o que paga é gente que não compraria e passa a comprar. Pesquisas sobre abandono de carrinho costumam apontar custos extras, com o frete em destaque, como o principal motivo de desistência; o recorte da maioria delas é de consumidores de mercados como Estados Unidos e Europa, então servem como direção, não como número para colar na planilha brasileira.
Na loja hipotética, um pedido novo de R$ 205 com frete grátis contribui com R$ 55,05. Para cobrir sozinho os R$ 10 mil do subsídio, a loja precisa de cerca de 180 pedidos novos por mês, ou 18% a mais do que fazia. Se parte dos seiscentos clientes de ticket baixo também subir, a necessidade cai; se metade deles subir, sobram cerca de 130 pedidos novos necessários, ou 13% de aumento de conversão.
Isso transforma a pergunta. Não é “frete grátis aumenta o ticket?”. É “frete grátis acima de R$ 199 vai trazer pelo menos 13% a 18% mais pedidos?”. Para algumas lojas, a resposta é sim com folga, especialmente quando o frete era alto em relação ao produto e afastava clientes no checkout. Para outras, com público recorrente que já aceitava pagar o frete, a resposta provável é não.
Onde colocar o mínimo
A conta acima mostra que o limiar não deveria ser escolhido por número redondo ou porque o concorrente usa. Ele deveria sair da distribuição de pedidos. Algumas consequências práticas:
O mínimo deve ficar acima da maior parte dos pedidos atuais. Se 40% dos pedidos já passam do limiar, o subsídio inicial é pesado. Se só 10% passam, ele é pequeno, e o empurrão tem mais gente para mover. Um ponto de partida razoável é posicionar o mínimo onde uma parcela pequena dos pedidos atuais já está, e próximo o bastante do ticket comum para que um item a mais resolva.
O frete não é igual para todo o país. R$ 25 é uma média. Para uma loja no Sudeste, o frete para a própria região pode ser uma fração do que custa mandar para o Norte. Frete grátis regional, ou com mínimos diferentes por região, reduz o subsídio onde ele é mais caro e mantém a promessa onde é barato.
Frete fixo baixo é uma alternativa subestimada. Cobrar um valor simbólico em vez de zero recupera parte do custo e ainda remove a surpresa do checkout, que é o que de fato faz o cliente desistir em muitos casos. A diferença psicológica entre grátis e um valor baixo existe, mas não é necessariamente maior que a diferença financeira.
Embutir o frete no preço é a opção mais honesta para a margem e a mais arriscada para a comparação. Funciona quando o produto não é facilmente comparado por preço com outros vendedores; em marketplace, costuma perder posição.
Como medir sem se enganar
Quem implementa a política e olha só ticket médio e faturamento vai concluir que deu certo. Os dois sobem quase por definição. Os indicadores que importam são outros:
A margem de contribuição total do mês, comparada com o mesmo período antes, ajustando sazonalidade. O número de pedidos novos, separado do ticket. E, principalmente, uma linha própria para o frete absorvido em pedidos que já estariam acima do mínimo pela distribuição anterior. Essa linha é o custo da política, e só se torna visível se alguém a criar de propósito.
Se a loja tiver volume, o ideal é um teste por região ou por período, com um grupo sem a política. Sem isso, qualquer conclusão mistura o efeito do frete com o da Black Friday, do tráfego pago e do clima.
Há ainda um efeito de segunda ordem que a planilha mensal não captura: recompra. Se o frete grátis traz clientes novos que voltam a comprar, a conta do primeiro pedido subestima o valor da política. Se traz caçadores de promoção que compram uma vez e somem, superestima. A forma de separar os dois é acompanhar por coorte: dos clientes que fizeram o primeiro pedido com frete grátis, quantos compraram de novo em 90 dias, comparado aos que entraram antes da política. Sem esse corte, o argumento de “lifetime value” vira uma forma elegante de justificar qualquer subsídio.
O que eu faria
Antes de anunciar qualquer frete grátis, eu tiraria a distribuição dos pedidos dos últimos três meses e calcularia quanto custa o subsídio aos pedidos que já estão acima de cada limiar possível. Esse número sozinho elimina a maioria das opções ruins. Depois, calcularia a conversão nova necessária para cobrir o subsídio, como na seção anterior, e me perguntaria se ela é plausível para o meu público.
Se o aumento necessário for de um dígito, vale testar. Se passar de 15%, eu começaria por frete grátis só na região mais barata de atender, ou por frete fixo baixo, e mediria antes de ampliar. E manteria a política com data de revisão marcada. Frete grátis é fácil de anunciar e difícil de retirar: o cliente que se acostumou não volta a pagar sem reclamar, então o erro de começar no limiar errado sai mais caro do que o de demorar um mês a mais para decidir.
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